En parallèle de la fronde des éditeurs de presse sur le droit voisin, Fabien Magalon, directeur général d'Alliance Gravity, apparaît comme le fer de lance officiel de l'opposition anti-GAFAM en matière de publicité digitale. En juin 2017, une initiative portée par Francis Morel, alors PDG du groupe Le Parisien-Les Echos, et Denis Olivennes, à l'époque président de Lagardère active, a mis sur pied une entreprise regroupant des éditeurs de presse (par ailleurs concurrents) ainsi que Fnac Darty ou encore